（报告出品方/作者：方正证券，王泽华、卢潇航）
1 威士忌：生命之水的 500 年远征
1.1 风味密码：谷物与橡木桶的合奏
威士忌全球最大市场规模约 2700 亿元，在我国仅约 150 亿元。威士忌与伏特 加、白兰地、金酒、朗姆酒、龙舌兰及中国白酒并列为世界七大烈酒。 Statista 预计 2024 年全球威士忌市场规模达到 892 亿美元，同比增长 3.8%， 恢复至疫情前水平之上。Euromonitor 口径下，美国在 2020 年后保持威士忌第 一大市场，2023 年规模达到 385 亿美元（约合人民币 2700 亿元），占比超过 30%；中国大陆稳居烈酒第一大市场，其中威士忌市场占比约 1%，2023 年规模 约 150 亿元。Statista 预计至 2029 年全球威士忌规模将超过 1040 亿美元，在 总消费量小幅下跌的情况下，增长主要来自价格提升。
与其他烈酒相比，威士忌风格多样的核心因素是谷物与橡木桶的包容性。威士 忌以谷物（如大麦、玉米、黑麦等）为原料，经糖化、发酵、蒸馏、桶陈等工 艺制成，核心特征在于必须通过橡木桶熟化以形成独特风味。与其他主要烈酒 相比，威士忌以谷物为主要原料，可因地制宜取用大麦、小麦、黑米、玉米， 具有较强的气候包容性；橡木桶的影响在威士忌的风味构成中占据核心地位 （约 60%-80%），其类型、烘烤程度及使用次数直接决定了酒体的香气层次与口 感复杂度。
从历史发展的角度，我们将全球威士忌的市场分为以下 3 类研究： 1） 原生市场：以英国、爱尔兰、美国、加拿大、澳大利亚为代表，威士忌可视 为天然接受的本土烈酒，是威士忌的主力消费市场，2023 年美、英、加、 澳跻身威士忌前 10 大市场，合计占比接近一半。 2） 融合市场：以日本、印度、台湾地区为代表，经历英美文化强势输入并于与 本土文化深入融合，如今威士忌已占据重要份额并发展出各自风格（2023 年日本/印度/台湾地区威士忌占烈酒消费 48.7%/67.5%/59.3%），日本已形 成全球第五大产区，台湾地区高端威士忌屡获国际奖项。 3） 消费市场：以中国、巴西、墨西哥等为代表，在全球化进程中持续受到英美 国家商业贸易、媒体传播及流行文化等软实力的渗透，逐步推动社会消费偏 好转变。
1.2 产区巡礼：各成气候，苏美双雄
威士忌在全球范围内有 5 大产区，分别是苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大和日 本。
1） 苏威全球份额最大，出口市场独占鳌头。苏格兰是全球威士忌的核心产区， 苏威以经典泥煤烟熏风味以及严格法规著称，在全球受到广泛接受。苏威在 2023 年全球前 10 大市场规模合计 2070 亿元人民币，占比 29%；2024 年出 口总额占 5 大产区约 60%，亚太、欧盟和北美是主要市场。 2） 美威依托国内大市场，规模与苏威接近。美国波本威士忌要求以不少于 51% 的玉米及全新碳化橡木桶陈酿。美威在 2023 年全球 10 大市场规模合计 1681 亿元人民币，占比 24%；其中以美国国内市场为绝对主力，单一市场规 模接近 1300 亿元人民币，同时在英国和澳大利分别有约百亿规模。 3） 加威依靠美国市场，口味清淡接近伏特加。加威被誉为“全球最清淡威士 忌”，主要产出由连续蒸馏的中性烈酒，与少量壶式蒸馏的黑麦威士忌混合 的调和威士忌。加威在 2023 年全球 10 大市场规模合计约 630 亿元人民币， 占比 9%，主要市场集中在北美，其中美国市场近 500 亿元人民币，本国市 场规模约 110 亿元。 4） 爱威产业规模较小，主要出口美国。爱威与苏威发展时间相近，如今产业规 模较小，在 2023 年全球 10 大市场规模合计约 460 亿元人民币，占比约 7%，其中以美国为最主要市场，规模近 370 亿元。 5） 日威风格自成一派，更受亚洲市场欢迎。日威融合苏格兰工艺与本土水楢桶 陈酿，口感细腻平衡，隐有“东方禅意”。日威在 2023 年全球 10 大市场规 模合计约 600 亿元人民币，占比 8%，其中本国市场约占 500 亿元；国外主 要市场包括美国、中国、菲律宾、韩国，其中在菲律宾受到较高认可，是菲 律宾市场最大的威士忌品类。
1.3 威士忌的全球扩张：苏爱发源，美加移植，日本嫁接
Key 1：苏格兰如何压倒同为发源地的爱尔兰？ 苏威通过工艺与风味创新领先爱威，并通过法律将工艺标准化树立标杆。5 世 纪蒸馏器传入欧洲，15 世纪开始有最早的酿酒记录，最初用于生产医疗用途的 “生命之水”，技术传播至民间后，农民通过酿造烈酒解决过剩谷物的存储和运 输问题。爱尔兰与苏格兰几乎同时发展威士忌，但最终由苏格兰最早完成从药 用到饮品的产业化转型。其中有三个关键影响因素： 1） 蒸馏器革命：1830 年发明的连续蒸馏技术可高效生产酒精度达 95%的基酒， 在苏格兰迅速普及，推动谷物威士忌量产，成本大幅降低。 2） 调和工艺：1853 年苏格兰调酒师混合麦芽威士忌（风味复杂）与谷物威士 忌（清淡廉价），创造出风味平衡、价格亲民的调和威士忌，迅速占领大众 市场。 3） 泥煤与桶陈创新：苏格兰利用本土泥煤烘烤麦芽，赋予烟熏风味；同时开发 雪莉桶、波本桶等熟成方案，形成风味多样性。 1933 年苏格兰威士忌首获英国法律保护，现行法规发布于 2009 年，对苏威的 地理标识、原料和工艺品质进行限定。法律保障了产品品质与独特性，维护了 产地经济价值，同时对历史教训的重演起到防范作用（美国禁酒令期间爱威曾 因劣酒冒充而形象受损）。
苏格兰威士忌成为英国文化象征，并通过大航海传向世界。 文化层面：1）反抗精神：1707 年苏格兰并入英国后税负加剧，引发长达百年的 私酿与走私浪潮，诗人罗伯特·彭斯写下“自由与威士忌同在”，将私酿威士忌 塑造为对抗英格兰经济压迫的精神图腾；2）皇室甄选：1833 年威廉四世授予 Brackla 酒厂皇家授权，维多利亚女王更将威士忌纳入巴尔莫勒尔城堡生活，推 动其成为英格兰贵族狩猎、晚宴标配；3）绅士符号：1853 年英国取消广告税， 酒商以“穿苏格兰裙的绅士、猎鹿场景”广告，将威士忌与英伦优雅绑定。 传播层面：1）移民传入：17 世纪，苏爱移民将蒸馏技术带入美洲，苏格兰人设 计了美国国父乔治·华盛顿的酒厂，成为当时北美最大蒸馏厂，奠定了美国威 士忌的工艺基础；2）殖民贸易：大英帝国以海军为媒介，将威士忌包装成“文 明符号”，作为士兵配给和贸易商品输送至全球殖民地；3）文化霸权：殖民者 将威士忌植入社交仪式与权力叙事，使其成为英裔精英的身份符号，以此强化 英国文化模板的统治地位。
Key 2：美国与加拿大起点相近，如何发展出不同风格？ 谷物与气候条件差异是关键变量，显示威士忌的风味挖掘潜力。威士忌传入北 美初期，由于物产不同，当地移民以黑麦等谷物替代大麦。美国：18 世纪末， 盛产玉米的肯塔基州移民用大量玉米和新烘烤橡木桶陈酿，探索出香草焦糖风 味的威士忌，以郡名波本命名。加拿大：低温环境延缓木桶中风味物质析出， 弱化桶陈对口感的影响，加上连续蒸馏技术的应用生产出更加纯净的酒体，最 终形成了清淡的基调。 1920 年美国施行的禁酒令是加威打入美国市场的关键节点。禁酒令对美国本土 酒厂造成毁灭影响，居民私酿品质低劣的“月光酒”，中毒案例频发。加拿大威 士忌通过五大湖被大量走私进入美国，并在禁酒令后迅速占领美国市场。
Key 3：日本如何突破文化壁垒，完成本土化？ 由于文化的一脉相承，威士忌在苏、爱、美、加均可被视为本土烈酒，日本是 五大产区中唯一在文化层面完成“本土化”的案例。 1） 明治维新主动拥抱现代化，改良威士忌打开国内市场。1853 年黑船事件 后，威士忌作为西方文明现代性的象征进入日本，在“文明开化”运动中， 威士忌与西装、咖啡并列成为精英阶层身份符号。本土商人尝试模仿，但口 感粗糙未能普及。1923 年，早年赴苏格兰学习的竹鹤政孝（后成立余市） 与商人鸟井信治郎合作建立日本首家威士忌蒸馏所（现三得利），1929 年推 出了沿用苏格兰重泥煤风格的“白札”威士忌，过重的烟熏味遭日本消费者 抵制。1937 年由鸟井主导推出的“角瓶”威士忌，以口味柔和顺滑成为首 款被市场接受的本土威士忌，奠定日威基调。 2） 军需订单加速味觉培育，战时封锁补齐风格拼图。二战期间日本禁止了西洋 威士忌的进口，切断了海外竞争，三得利与 Nikka 等本土酒厂借此垄断军需 供应。战时的军队尤其日本海军对威士忌有着巨大需求，而占领的美军则支撑了战后威士忌的高端消费，并引领了自上而下的“现代饮品”消费。因长 期无法进口欧美橡木桶，三得利测试了多款日本本土木材，发现水楢木拥有 独特的陈酿潜力。经过长期驯化与适应，日本酒厂逐渐掌握了新风味的酿造 技巧。 3） 打破欧美百年垄断，反攻高端市场，标志本土化完成。2001 年，余市 10 年 单桶被英国《威士忌杂志》盲品选为“最佳中的最佳”；2003 年，山崎 12 年获国际烈酒挑战赛（ISC）金奖；2004 年，響 30 年夺得 ISC 总冠军奖 杯；2015 年，三得利“山崎雪莉桶 2013”以 97.5 分获《威士忌圣经》年度 最佳威士忌，成为首款登顶权威榜单的日本威士忌；同年，羽生扑克牌系列 在中国香港 Bonhams 拍出 379.75 万港元（48.6 万美元），创下最贵日威拍 卖纪录，跻身高价收藏酒行列。近年来，日威频繁斩获更多国际大奖并刷新 拍卖纪录。三得利首席调酒师 Koshimizu Seiichi 曾说：尽管威士忌源起苏 格兰，但日本通过创新超越了其"前辈的成就"，使其升格为"日本国酒"。 至此，日本威士忌完成了从本土化到反向输出的过程。
1.4 文化烈酒：威士忌大市场与英美文化的梯度辐射
烈酒产业整体呈现较为显著的本土优势，威士忌“产地市场”合计贡献近 8 成。据 Euromonitor 数据，2023 年威士忌 10 大全球市场合计规模超过 7000 亿 元人民币，其中美国、印度、日本排名前三，合计占比超过 70%，与其他市场拉 开较大差距。威士忌乃至整个烈酒产业都呈现较为显著的本土优势，如果将英 国、美国、加拿大、日本、印度作为“产地市场”合并统计（爱尔兰规模较小 未参与统计），规模占比达到 78.4%。
Key 4：印度如何形成庞大的威士忌市场？ 印度市场有着独特的威士忌文化，虽未进入主流威士忌市场，但在文化上已经 完成了本土化。从消费量上看，印度是威士忌的第二大市场，2023 年印度威士 忌规模超过 1570 亿元人民币，在约 2300 亿印度烈酒市场中占比接近 70%；但除 了比例较小的苏威，印度消费者更偏爱本土酿造的产品。
同时受限于粮食生产与消费力的短缺，印度长期使用糖蜜作为原料开启本土威 士忌产业；中产阶级群体的增长为本土产业提供高端化转型的契机。19 世纪英 国殖民时期以来，当地酿酒商使用甘蔗糖蜜（制糖副产品）作为原料，生产出 质地类似朗姆酒的廉价烈酒。这种烈酒不符合国际威士忌标准，仅限本土销 售，但低廉的价格能够满足居民基本的酒精需求，长期占据 60%的国内市场。随 着国内高端市场的扩容，2004 年阿穆特（Amrut）推出印度首款单一麦芽威士 忌，并进军英国市场。2010 年发布的 Amrut Fusion 在《威士忌圣经》中获评 97 分，位列全球第三，首次在西方评价中取得突破；十多年来，保罗约翰（Paul John）斩获超过 300 个国际奖项，标志着印度威士忌正在走入主流视 界。 “印度威士忌”从工艺角度更接近朗姆酒，但在文化层面更被认同是“威士 忌”，这充分反映出烈酒的文化属性：朗姆酒在印度被视为廉价热带饮品，而威 士忌被宝莱坞塑造成“时尚”“现代性”“男子气概”等标签，本土品牌采用接 近威士忌的包装与命名，强化绑定关系，这一操作得到印度法律的许可。印度 对威士忌的心理崇拜反映了文化标签在威士忌传播过程中的重要推动。
威士忌作为英美文化的重要载体，其全球市场扩张与殖民历史、移民迁徙及文 化符号渗透密切相关，因此威士忌的主要市场呈现较强的文化关联。这一关联 体现在两条典型路径上：一是通过移民在“新大陆”的本土化开荒，二是借助 殖民体系在已有文明区的精英化植入。除英、美、加、澳外，威士忌大市场中 的巴西、墨西哥、日本、韩国均是周围地缘环境中，受到英美文化影响较深的 国家。
1.5 主要竞品：本土烈酒与伏特加
综合来看，威士忌的全球市场庞大，但在具体市场中也面临较强的品类竞争。 2023 年全球 10 大烈酒市场合计规模超过 3.1 万亿元人民币，威士忌在其中占比 22%。在前 10 大烈酒市场中，威士忌仅在印度和法国全面领先其他品种；在美 国、日本、英国和西班牙表现领先的同时未与竞争品类拉开明显差距；而在中 国、德国、巴西和韩国，威士忌与第一品类尚有较大差距，其中中韩两国的本 土烈酒表现尤其强势。
除各自市场中的本土烈酒外，伏特加是威士忌的主要竞争对手。伏特加在美 国、英国、加拿大等产区市场也拥有相当的市场规模，2007 年伏特加在英国首次超过威士忌成为最畅销烈酒并持续至今。主要原因有鸡尾酒文化、新营销驱 动与东欧移民的涌入。
2 威士忌破局：原生烈酒市场的消费变革
结合前文分析，鉴于我国与其他主要市场的烈酒消费结构存在较大差异，一般 认为我国白酒的强势主导可能对威士忌的发展产生较大制约。我们选取了 4 个 同样拥有强势本土烈酒的市场进行分析。
2.1 韩国：经济发展+错位竞争，威士忌渗透中产阶级与年轻人
韩国与中国文化渊源颇深，直至清末才逐渐脱离中国封建王朝的影响，韩国酒 文化与我国相似；二战后，由于驻韩美军的影响，其西化程度大大加快，跻身 发达经济体。韩国的烈酒消费结构较为简单，本土烈酒韩国烧酒长期稳定占据 主流消费，市场占比接近 6 成；同时，威士忌近年来在韩国市场发展较快，以 高端市场突破为主，规模突破 300 亿元人民币，占比已超过 3 成。 韩国烧酒：围绕降本主线发展，飞入寻常百姓家。 韩国烧酒可追溯至 13 世纪蒙古入侵朝鲜半岛传入蒸馏酒技术，早期由于工艺成 本问题仅服务王室贵族，至 16 世纪蒸馏技术简化开始民间发展，但由于粮食消 耗大屡遭官府禁止。20 世纪初日本殖民时期引入现代工业技术，韩国烧酒由家 庭作坊转向工业化生产。1924 年成立的"真露"通过与日本技术合作，率先实现 酒精稀释工艺的标准化，后开发"稀释式烧酒"技术，将酒精度从 35%降至 25%， 使生产成本大幅降低。
威士忌：从商务酒到时尚酒。 1) 1990 年代–2008 年：自由化开启威士忌市场，经济高景气开启黄金时代， 至金融危机见顶。1988 年汉城奥运会前夕韩国政府放宽了酒类进口的税收 与管制，开启韩国市场自由化，威士忌成为非正式商务会议的热门选择， 相比其他酒类，威士忌能提供稀缺奢侈的独特感受，能够有效吸引潜在客 户。威士忌销售曾因 1997 年亚洲金融危机而短暂下滑，又在紧接而来的互 联网热潮下迅速回升。至 2008 年，威士忌销量超过 2100 万升，达到历史 顶点。这一阶段经济增长是威士忌市场增长的主导。 2) 2008–2020 年：多重原因导致销量持续下滑，2020 年消费量仅约巅峰 4 成。①经济困难：早期威士忌以商务消费为主，个人消费很少，公司普遍 缩减费用导致消费下滑；②反腐加码：2016 出台的“金英兰法”对涉及公 职人员、立法者、记者和教师的餐饮、礼物设定了上限，目的是根除送礼 换人情的做法，由于担心牵连，即使在这些职业之外，礼品和餐饮需求也大量减少；③饮酒文化改变：下班结伴痛饮曾是上班族重要的社交活动， 而更重视个人时间与空间的年轻人改变了这一传统，随着每周 52 小时工作 制的实施，下班与同事吃饭的时间进一步缩短。 3) 2020 年–至今：疫情后个人消费兴起使威士忌快速复苏，创新饮品焕发新 生。疫情推动了居家饮酒和独自喝酒的场景出现，年轻消费者注重生活平 衡，倡导轻量饮酒，通常独自饮酒或与朋友聚饮，避免宿醉；口味上，年 轻消费者偏好更清淡的酒，传统威士忌的苦味被视为时代遗物，但威士忌 添加混合苏打水等饮料的 Highball 喝法在年轻人中大受欢迎。据 Euromonitor，2023 年韩国威士忌消费量超过 1600 万升，几乎是 2020 年 的两倍水平。2023 年 1-2 月，韩国领先折扣连锁店 E-Mart 的威士忌销量 超过韩国烧酒。
2.2 泰国：消费能力整体受限，本土高品质威士忌近期萌芽
泰国是东南亚重要的烈酒消费市场，其文化发展经历多元融合。地理上与中国 接壤，文化脉络上脱离传统东亚文化圈；相较其他东南亚国家，泰国独特的非 殖民化历史使其西化进程较为主动与温和，近 50 年旅游业的发展更使泰国成为 全球文化交汇枢纽。泰国拥有本土烈酒品种 Sura Khao，至今仍占据着国内较大 市场，规模与混合酒精饮料基本相当，但消费量远超前者。相比之下，威士忌 在泰国市场份额较低，绝大部分以苏威为主。 满足基础酒精需求的“白色烈酒”。 泰国的传统烈酒品类 Sura Khao/Lao Khao 直译为“白色烈酒”，是泰国消费量 最大的烈酒类型。Sura Khao 是一种由大米酿造的，历史悠久的民间烈酒，虽然 历史上由于生产工艺和工具的不精确与不规范导致很多安全问题，但仍具有广 泛的消费基础。长期发展中 Sura Khao 与泰国的传统美食形成了理想搭配，目 前仍然是主流的烈酒选择，尤其在泰国的乡村地区以及低收入群体中，其中重 要原因之一是较低消费水平的限制，每瓶 Sura Khao 的价格可低至 2 美元。 高端烈酒市场长期由进口垄断，本土高品质威士忌近期推出。 20 世纪初，进口威士忌进入泰国，垄断高端烈酒市场并逐步扩大影响力。1940 年代，为应对进口竞争，泰国政府推动国有 Sura Bangyikhan 蒸馏厂生产湄公 酒（Mekhong）。该酒因使用糖蜜和本土香料，不符合国际威士忌标准，但凭借 亲民价格填补市场空缺。二战期间，进口酒短缺推动湄公酒需求激增，战后需求延续，与进口威士忌形成互补格局。目前泰国高端威士忌市场仍由进口品牌 主导，其中外国人消费占据相当份额，伴随本土中产阶级崛起催生的高端烈酒 需求，本土产业寻求升级，2024 年 12 月泰国酒业巨头 ThaiBev 推出首款泰国高 品质单一麦芽威士忌 PRAKAAN，主要原料进口自苏格兰。
2.3 墨西哥：本土龙舌兰酒根基深厚，苏威品牌极致本地化建立认同
墨西哥与美国接壤，但文化根源截然不同，历史上墨西哥未被英美直接殖民， 在常年受到美国强大软实力影响的同时，也保持着非常鲜明的本土文化。近年 来，威士忌与龙舌兰酒在墨西哥规模相当，分别保持约 35%的烈酒份额，而威士 忌消费量仅有龙舌兰酒的约 3 成，主要集中在中高端以上市场发展。品类上， 苏威占比在 9 成以上，其中布坎南（Buchanan's）是最受欢迎的品牌。 龙舌兰酒本土根基深厚，利用自贸协定反向输出美国市场。 龙舌兰被古印第安人视为神圣作物，种植历史有约 2000 年，其富含糖分的中心 部位很早便被用来制作发酵饮料，16 世纪西班牙殖民时期引入蒸馏技术使其成 为现代龙舌兰酒。自 1600 年首个规模化酒厂建成起，龙舌兰酒先后经历原料与 工艺的规范化与品牌意识觉醒。1893 年芝加哥世博会获奖与 1968 年墨西哥城奥 运会推动龙舌兰鸡尾酒（如玛格丽特）打开北美市场，并在 1990 年代北美自由 贸易协定（NAFTA）实施后使美国成为最大消费市场。进入 21 世纪，头部品牌 通过并购加入国际酒业集团（如 Casamigos 和 21Seeds 并入帝亚吉欧），借助全 球分销网络实现高端化转型。
据 Whisky Invest Direct，2006 年以来墨西哥的苏威市场快速增长，10 年增 长超 5 倍。 1） 酒类消费升级：2007 年墨西哥人均 GDP 突破 1 万美元大关，中产阶级群体 的壮大开启酒类消费升级，这一时期帝亚吉欧年报多次显示，高价威士忌相 较大众价格产品在墨西哥增长更快。 2） 鸡尾酒文化：墨西哥人口结构年轻，外出饮酒餐饮活动频繁，CGA 在 2024 年进行的调查显示，近 1/4 消费者过去一个月内尝试新的鸡尾酒。威士忌通 过鸡尾酒与年轻消费者增加接触。 3） 深度本地化营销：国际威士忌品牌根据墨西哥市场的文化特点调整了营销策 略，结合当地风味和传统，增强了品牌与消费者的情感联结，如结合社会进 步与年轻一代崛起背景的“Keep Walking”活动、结合拉美家庭文化的“AGreat Father, A Great Day”活动、宣扬文化自信的“Es Nuestro Momento”活动；甚至针对美国拉丁裔推出了“We Are The Spirit Of The 200%”活动，获得高度认同，使 Buchanan's 成为美国拉丁裔心中的“家乡 酒”。
2.4 法国：白兰地坚守高端传统，威士忌抢占大众流行
与中国情况类似，法国拥有本土烈酒白兰地，但与大多数烈酒发源国不同的 是，白兰地在如今的法国烈酒市场已经成为了小众品种，规模占比仅 1%，这是 非常特殊的情况。2023 年，威士忌在法国位居第一大烈酒品类，占比超过 3 成；茴香酒排名第二，占比接近 2 成。2022 年，干邑在法国的销量仅占全球总 销量的 2.8%，其余 97.2%出口至亚洲、北美等高溢价市场。白兰地在丢失本土 市场的同时，却在海外市场保持强势，呈现出外盛内衰的独特局面，这一现象 与其“高端基因”密切相关。
Key 5：为何威士忌能在法国本土超越白兰地？ 威士忌在法国超越白兰地，是消费文化迭代、产业策略创新与全球化浪潮共振 的结果，核心原因是与本国大众消费的疏离，而法国根瘤蚜虫害和健康流言冲 击对这一过程起到了重要的催化作用。1） 消费文化与身份认同：白兰地尤其干邑，一直以来被视为贵族阶层的象征， 通常出现在正式场合和节庆时刻。这种“老派”身份识别难以与新一代的生 活方式产生共鸣。相比之下，威士忌“品质生活”的形象更具亲民性，它不 仅适应正式场合，还能够融入派对、酒吧等灵活的消费场景。 2） 口感与调酒文化适应性：白兰地的工艺要求严格，口感和风味相对固定单 一，主打卖点是高贵与独特性，但相较风格多样化的饮品大众吸引力较弱。 威士忌在鸡尾酒文化兴起后成为调酒的核心成分，它的多样性使其适应了不 同的饮用方式，极大地扩展了消费场景和市场需求，特别是在年轻消费者 中。 3） 营销策略与品牌传播:白兰地的营销一直围绕其贵族气质、历史悠久的传统 进行，品牌传播相对保守，侧重高端市场，难以覆盖更广泛的消费者群体。 威士忌品牌更加注重讲述品牌故事、强调产地文化、酿造工艺，以及木桶选 择等细节，形成了更加多元化和现代化的营销手段。 4） 大众需求与价格匹配：高端干邑价格昂贵，入门门槛较高，限制了年轻人和 中产阶层的参与。威士忌的价格区间更为广泛，从几十欧元到数百欧元均有 覆盖，提供了更多选择，能够满足不同预算的消费者需求。
Key 6：白兰地为何能够维持海外市场的强势表现？ 1） 文化高地认同：法国作为全球文化与艺术的高地，法式奢华与优雅仍是上流 社会的标志。白兰地，特别是干邑，深植于法国历史文化，成为身份和地位 的象征，尤其在亚洲和美国市场，消费者愿意为其高端定位支付溢价。 2） 坚持高端形象：干邑品牌通过与艺术、时尚等领域的跨界合作，持续维护高 端形象，吸引了大量消费者的关注与认可。其复杂严格的工艺流程此时被视 为精致与高雅的象征，凸显其稀缺与尊贵。 3） 市场教育成熟：白兰地在欧美和亚洲市场完成了高端饮品的市场教育，经典 品牌如 Rémy Martin 和 Hennessy 享有强大的全球认知度。新兴富裕阶层通 过消费和收藏白兰地，强化其身份认同。 4） 官方持续推广：法国政府和相关出口机构积极推动白兰地的国际市场拓展， 通过展览、推广活动和品鉴会等方式，不断提高白兰地在全球市场的知名度 和影响力。
2.5 舶来烈酒发展经验总结
根据我们对威士忌在不同地区发展的分析，可以得出以下几点总结：
1） 本土烈酒并非不可逾越，中产阶级增长与代际变化是烈酒消费变化的最重 要因素。价值身份层面，相较本土烈酒，威士忌通常以更高定位的形象进 入，因此在本土烈酒欠缺高价格带布局时，威士忌通过满足高端化需求而 得以顺利增长。消费偏好层面，威士忌以其风格多样具备优势，口味和饮 用方式的创新可以显著吸引年轻消费者。 2） 鸡尾酒文化的全球兴起，正在重塑消费者的饮酒偏好。它并不单纯利好某 一类烈酒，而是为多种酒类创造了新的市场变量。在拉美市场，鸡尾酒的 流行推动了威士忌对传统本土烈酒如龙舌兰和 Cachaça 的渗透；而在英美市 场，则表现为伏特加在调酒场景中对威士忌的替代趋势。优质鸡尾酒产品 的开发，成为本土烈酒走向流行化、时尚化的重要标志，也为其打开海外 市场提供了关键路径。 3） 烈酒品类的多元化已经成为全球化的趋势。尽管一些强势的本土烈酒在短 期内可能依然主导市场，但随着烈酒消费品类的不断变化，长期垄断市场 的局面已难以维持。然而，在这一过程中，本土烈酒凭借其在大众市场的 深耕积累，仍然能够有效巩固其市场份额，并使得舶来烈酒难以迅速渗透 和下沉。相较于高端市场，大众市场的消费惯性更为强大，且其市场份额 占据主导地位，成为本土烈酒在与舶来烈酒竞争时的关键防线。
3 国威之路：容量潜力巨大，消费者认知领先
3.1 韩国与台湾地区是我国酒类发展的最近“对照组”
韩国与台湾地区威士忌市场，凭借其与中国大陆高度共享的东亚文化基因、相 近的经济增长阶段（人均 GDP 2.5-3 万美元区间），以及近乎同步的威士忌引入 时间线（1980s-2000s），共同构成了中国大陆威士忌发展的“对照组”： 韩国的“品类错位竞争”路径：通过认知重构与饮用体验革新，与本土烧酒展 开错位竞争，重塑年轻一代消费者饮酒消费价值，成为亚洲重要的威士忌市 场。2023 年韩国威士忌进口量超 3 万吨，同比增长 13.1%。 台湾地区的“政策驱动本土化”路径：依托 2002 年进口烈酒税率下调及本土生 产许可开放，催生噶玛兰（Kavalan）、傲玛（Oma）等国际获奖品牌，以省级体 量跻身全球第四大苏格兰威士忌出口额市场。
Key 7：威士忌如何突破韩国烧酒的强势地位？ 威士忌抓住了年轻消费者对酒精态度的变化趋势，通过产品创新实现年轻化与 大众化。 1） 认知转变：从“中年专属”到潮流符号。威士忌曾被视为中老年群体的饮 品，如今却在韩国千禧一代和 Z 世代中迅速流行。年轻消费者被其感知到的 精致感和身份象征吸引，将其视为社交货币和身份标签。威士忌能够满足年 轻饮酒者追求独特的高端体验，韩国高端威士忌需求持续上涨。 2） 功能改善：破解烧酒痛点。烧酒中的糖分会使饮用者加剧脱水症状，更容易 造成宿醉，而威士忌无糖配方降低身体负担。威士忌被认为比烧酒饮后体验 更好，尤其受需早起工作的上班族青睐，其中 highball 的饮用方式日益流 行，使消费者在享受烈酒风味的同时，有效控制酒精摄入，同时还兼具良好 适口性与价格亲民的优点。 3） 文化重构：场景与价值观革新。疫情使居家饮酒的文化得到快速发展，威士 忌凭借场景适配性（独酌、追剧伴侣）成为新选择，酒类公司纷纷推出家用 鸡尾酒调制套装和即饮饮品，进一步丰富居家饮酒的体验，推动了该文化的 繁荣。年轻群体更重视饮酒体验而非拼酒量，威士忌的品鉴仪式感（如闻 香、杯型选择）契合此需求。 4） 价格错位：难以满足消费升级的价格需求。韩国主流烧酒（如真露、初饮初 乐）单价约 1,000-2,000 韩元（约 5-10 元人民币），长期占据低价位带，消 费者心理认知难以突破，虽有品牌推出高价烧酒（如安东蒸馏烧酒定价 3 万 韩元/瓶），但市场份额有限，无法形成与威士忌（高端威士忌价格达数十万 韩元以上）对标的金字塔结构。
Key 8：文化同源的台湾地区市场为何偏爱威士忌？ 1) 历史与政治背景：西方文化影响深远，威士忌早期扎根。战后美国文化在台 影响深远，美军驻台期间不仅带动了美式生活方式的渗透，也催生了以酒吧 及周边黑市为代表的美式酒饮消费生态，使威士忌等洋酒品类较早建立市场 基础。相比之下，中国大陆在改革开放后才逐步引入洋酒，白酒长期占据主 导地位，形成稳固的消费惯性。受两岸政策限制，大陆白酒在台进口受阻， 导致台湾地区消费者难以接触多元白酒香型；台湾地区本土白酒以金门高粱 酒（清香型）为主，香型单一，缺乏对其他典型香型的系统市场教育，造成 消费者对白酒风味认知存在局限，甚至产生“添加香料”或“味道怪异”等 误解。2) 消费文化与社会功能：台湾地区饮酒文化较温和，威士忌契合当地社交模 式。从生理层面看，约 47%的台湾地区人群因 ALDH2 酶缺失导致酒精代谢能 力有限，一定程度上抑制了高强度饮酒文化的形成，也使高酒精度白酒的推 广面临天然瓶颈。在产业端，在酒商群体与标杆品牌麦卡伦的共同培育下， 台湾地区威士忌消费文化的专业化程度日益加深，消费者关注点从基础饮用 价值，转向对品牌、橡木桶类别及年份等深度知识的钻研；随着 2004 年 blog 盛行，兴起了“知识行销”的新销售模式，如“台湾单一麦芽威士忌 品酒研究社”等社群组织的运营成功掀起台湾地区讨论威士忌的风潮。反观 本土白酒行业，虽然达到了高普及度，但在品牌叙事、年份标识体系构建及 防伪技术等方面仍存短板，既难以回应消费者对透明产品信息的需求，亦未 能有效传递传统白酒“老酒取味、新酒取香”的工艺理念，在消费理念变迁 过程中，进一步加剧市场认知断层与消费信任不足。 3) 产业与市场布局：本土威士忌产业崛起，强化“本土”认同。2005 年后， 以金车集团（噶玛兰威士忌）与台湾烟酒公司为代表的本土企业成功建立威 士忌酒厂，其产品凭借在国际奖项中的屡次突破，显著提升了品牌美誉度与 本土消费认同。渠道上，威士忌品类优先布局夜店、酒店等夜间渠道完成初 期消费者培育，随后逐步渗透至酒类专卖店等日间零售终端，实现全场景覆 盖。金车与台湾烟酒公司凭借其集团化背景与多年积累的完善分销体系，具 备较强的终端掌控力与市场推广能力，为其产品的快速触达与消费转化提供 了有力支撑。 4) 税制利好与价格亲民：台湾地区成为“威士忌天堂”。2002 年加入 WTO 后， 台湾地区废除烟酒专卖制度并实施从量税，蒸馏酒税负大幅降低。以一瓶 40%vol 威士忌为例，其税金从原先每公升 550 元新台币的“公卖利益”降 至约 70 元新台币，税负压力显著小于中国香港、印度等参照市场，有效促 进了品类普及与消费氛围的形成。
Key 9：台湾地区如何在短时间内建立领先的本土产业？ 1） 以超凡决心与战略投入，突破产业壁垒。在 2002 年台湾地区开放民间制酒 前，金车集团早已酝酿进入威士忌领域。获得许可后，公司在 2004 年迅速 取得执照，团队拜访超过 20 家酒厂后，决定全面引进苏格兰斯贝赛地区酒 厂的全套设备与设计。为克服技术空白，公司派遣本土人员赴苏格兰接受从 酿造到桶匠的全面培训，这种“全厂输入”的模式确保了世界级品质的起步 基础。2） 以系统性在地化创新，将劣势转化为核心竞争力。面对台湾地区高温高湿的 气候挑战，金车通过大量实验寻找最佳工艺参数，并对部分设备进行了重新 设计，突破了原本认为亚热带气候不利于威士忌熟成的普遍观点。高温虽导 致年均 10-15%的高蒸发率（远高于苏格兰的 2-3%），限制了高年份酒款的产 出，却也极大加速了木桶与酒液间的化学反应，使酒液在短时间达到更为圆 熟的风味层次，通常 3-5 年即可达到苏格兰 10 年以上的风味浓度。金车明 确放弃对高年份的盲目追求，转而将“快速熟成”塑造为产区特色，并进一 步通过技术自主化强化这一优势：依托旗下员山研究所，成功培育出专属酵 母菌，赋予酒体独特的芒果、菠萝等热带水果香气。这一具有明确设计感的 风味策略，不仅弥补了气候条件的“短板”，更让热带熟成风格成为噶玛兰 在国际市场中脱颖而出的鲜明标识。 3） 以极致品控与全链能力，构建深厚护城河。金车建设了专业橡木桶处理工 厂，培养了自己的桶匠团队。这不仅具备基本的修补能力，更能完成进口橡 木桶的再制、重装和定制烧烤，使之能够紧跟苏格兰近 20 年才兴起的过桶 熟成技术。其完整的设备、人才、技术储备即使在苏格兰也非常少见，让金 车能够灵活开展风味实验，为产品创新提供了核心保障。 4） 以深入的市场洞察与精准的品牌定位，引领消费需求。金车对目标受众进行 了清晰定位，将饮料行业的市场经验充分运用于威士忌推广，在大陆设立办 事处，覆盖上海、广州、北京、厦门等几乎所有省会城市。通过系统的消费 者试饮、问卷调查和品鉴反馈，公司发现华人对甘甜风味的偏好，据此回头 调整制程与调和配方，打造出更符合目标市场需求的产品。 5） 以国际权威认证为支点，重塑产业价值标准。自 2008 年 12 月推出首款产品 后，仅用不到 3 年时间，噶玛兰就在《威士忌圣经 2011》中获得 95 分高 分，并被评选为世界百大酒厂。在 2010 年 1 月 25 日英国《泰晤士报》于苏 格兰举办的盲测品酒会上，噶玛兰击败包括英格兰圣乔治酒厂在内的多家苏 格兰威士忌，荣获第一。此后 10 年间荣获超过 100 枚金牌，2015 年更在 ISC 国际烈酒挑战赛中夺得“最佳金奖”。这些成就彻底打破了“年份决定 品质”的传统认知，证明了新产区的可能性。
3.2 我国威士忌发展现状
规模小增速快，仍在小众圈层。据中国酒业协会，2013-2023 年，我国威士忌市 场规模复合增速达到 15.6%，远高于白酒行业同期增速。从海关进口数据看，我 国威士忌进口量在 2021 年疫情期间大幅增长，这一趋势在世界各国有所反映， 认为是疫情背景下消费者居家饮酒的需求提升，体现了相较白酒，我国消费者 使用威士忌的场景偏向个人品鉴。2017-2023 年，我国进口威士忌数量与金额基 本保持单边上升的趋势，每升威士忌价格由 8 美元上升至 18 美元；2024 年进口 数据有所调整，进口价格回落到 15.5 美元/升。
当前我国市场以消费苏威为主，日威溢价较高。百瓶调研显示 88%的用户更偏 爱苏威，但同时我们注意到，日威在过去几年增长迅速，已经超过美威成为第 二大品类，虽然规模仍只相当于苏威的 1/3，但价格上日威在保持大幅领先的情 况下，5 年继续增长近 20%。
用户画像：1）一、二线高知高收入年轻人，女性占比较高
2024 年百瓶新注册用户中，二线以上城市用户合计占比达到 72%，40 岁以下用 户合计占比达到 81%，女性用户占比达到 35%。进一步调查数据显示，威士忌人 群本科及以上学历占比达到 75%，其中 22%有过海外留学经历，月收入在 1 万元 以上的接近 50%；男性年龄主要分布在 26-45 岁，女性年龄主要分布在 18-30 岁。
2）个人品鉴为主，生活状态松弛，i 人友好经济
威士忌人群中，35%的男性和 46%的女性处于单身状态；职业分布上，8%的男性 和 14%的女性是自由职业者；62%的消费者是“i”人（内向性格），92%的消费者 表示更倾向于家中独饮，其次是朋友聚会，商务应酬占比不到 10%，威士忌在很 大程度上满足的是独自品鉴和朋友聚会的悦己目的，对白酒的社交属性市场形 成细分补充。
3）少量多次，小酌怡情
81%的消费者有每周 1-2 次以上的饮用频率，其中每天饮用的人数占 15%，59%的 单次独饮量在 90ml 以下，显示出少量多次的饮用节奏。
4）认知基础较高，对独特本土风味的期待较高
百瓶问卷调查结果显示，对本土威士忌有了解的消费者比例超过 85%，完全不了 解的人数仅约 5%；相较台湾地区已经成名的威士忌品牌噶玛兰（56.82%），崃州 （70.13%）收获了更高的关注度；即使大陆威士忌行业仍处于发展早期，本土 消费者已经对品牌有了较好的认知基础，消费者经历了国际品牌的早期教育， 对威士忌的风格和品鉴已经形成认知，59.1%的消费者期待独特的风土特色带来 的独特风味，40.7%的消费者出于文化认同支持国产威士忌，超过半数的消费者 已经有过购买国产威士忌的经历，反映了当前市场消费者培育已经领先于产品 供给的进度。 从 euromonitor 的数据看，我国威士忌消费价格在 340 元/升左右，参考白酒位 于中高端价格带，通常该价格带白酒的选用场景是较高规格宴席和基础商务接 待，相较白酒用于自饮的百元内主流价格带，威士忌人群的消费能力更强。由 于经济上的较为宽裕，消费者在考虑购买本土威士忌的时候，最大的影响因素 是产品的口碑及评价，而将价格因素放在第二顺位。
5）小众暗号，身份标识
威士忌在我国也发展出了一套礼赠默契，82%的威士忌的消费者会选择将威士忌 作为礼物，但威士忌礼品主要适用于在生日和节日时赠送朋友，作为朋友身份 的表示，对于领导、长辈和伴侣，威士忌很少作为礼物选择。 在赠礼时，赠送人倾向选用高于自饮规格的产品，品牌知名度超过口感成为最 大考虑因素，体现出虽然载体不同，但在中国文化背景下表达心意的社交共识 仍然存在，威士忌文化在我国与白酒文化并不是完全割裂的。
3.3 我国威士忌市场或将迎来快速发展期
角度 1：经济体量已到达可比水平，由于基数大和发展不平衡，发达地区高消 费能力群体或已形成相当数量。 2023 年我国大陆人均 GDP 达到 1.26 万美元/人，与 80 年代初的日本，以及 90 年代的韩国与台湾地区水平相当。参考韩国与台湾地区在 2000 年代前后迎来威 士忌的快速增长，而日本在泡沫经济前的 1983 年达到了威士忌消费的历史峰 值，当前我国大陆已具备威士忌消费的经济基础。据胡润研究院，当前我国大 陆净资产在 600 万元达到“富裕”以上的家庭数量有 741 万户，以户均三口测 算，富裕以上人群数量超过 2000 万人，与台湾地区总人口基本相当（2024 年 2325 万人），接近韩国总人口的一半（2023 年 5171 万人）。2023 年全球主要烈 酒市场的威士忌平均价格显示，我国威士忌消费价格高于大部分国家。
角度 2：国际经验表明，代际变化是酒类消费变革的重要因素，我国仍有数量 庞大的年轻群体，在消费观和价值观等方面已经显现出与父辈消费者的明显区 别。 我国饮酒人群的代际变化显著，90 后（2.1 亿）和 00 后（1.63 亿）合计占总人 口 42%，其中 Z 世代（1995-2009 年出生）约 1.8 亿人达到法定饮酒年龄，成为 酒饮市场的核心驱动力，这一群体偏好多元化酒类。参考海外发生的“鸡尾酒 革命”，在英美，鸡尾酒文化推动了伏特加对威士忌的赶超；在巴西，鸡尾酒运 动的体现是威士忌对 Cachaça 的超越；日本威士忌的增长得益于酒厂在饮用方 法上的创新赢得了年轻一代消费者，与日本烧酒的中老年形象做出区隔；外来 烈酒在多元化酒精饮品趋势下，有较大可能在本土烈酒消费惯性下实现突破。 虽然我国目前面临生育率下降的趋势，但由于人口红利的惯性，未来 20 年酒类 市场仍有支撑。
角度 3：随着新一代消费者成为主流消费群体，酒类消费或将向悦己消费倾 斜。 白酒在我国有较强的社交属性，而威士忌目前更多承载了个人选择和独处空 间，有更强的悦己属性。从其他品类看，近年来，我国悦己消费趋势显著抬 头，成为驱动消费市场变革的核心力量。艾媒咨询数据显示，2024 年中国新青 年消费中“取悦自我”需求占比达 46.28%，消费行为从“买划算”转向“买喜 欢”，“兴趣消费”时代来临，情绪价值推动核心增长。据艾瑞咨询，2024 年中 国 IP 潮玩消费市场规模约 678 亿元，2020-2024 年 CAGR 约为 13.8%，预计 2027 年将突破 1000 亿元，未来 5 年仍将保持双位数以上复合增长。
角度 4：精酿啤酒和预调鸡尾酒市场的指向意义。 威士忌消费还具有较强的个性化属性。相较其他烈酒种类，威士忌的风味变化 更加丰富，由于存在谷物与木桶两大原料变量，以及单桶与多桶等工艺变量， 威士忌的最终呈味效果大相径庭，给消费者较宽的选择范围。我们认为相较白 酒，威士忌的发展体现了消费者追求品质化与个性化消费的趋势，这一趋势可 以由近年精酿啤酒和预调鸡尾酒市场的发展指引。 随着 Z 世代消费者对个性化风味和社交仪式感的需求推动，我国精酿啤酒市场 近年呈现高速增长，据酒业家，精酿啤酒市场规模预计从 2018 年的 81 万吨增 长至 2025 年的 229 万吨，期间复合增长率达 16%；到 2026 年，广义精酿啤酒市 场渗透率将达到 20%。 我国预调鸡尾酒市场同样呈现快速增长。根据观研天下，市场规模从 2019 年的 39.76 亿元增长至 2023 年的 80.27 亿元，CAGR 达 18.9%。主力消费者年龄在 18-34 岁，占总消费群体的 71.4%，其中 25-29 岁人群占比最高，为 26%。Z 世 代消费者在软饮料普及环境中成长，对预调酒口味接受度更高，已成为推动市 场增长的核心力量。在消费场景方面，朋友聚会和家庭聚会是我国预调酒的主 要饮用场合，占比分别为 68%和 67%；家中独酌亦占据重要位置，占比达 63%。 产品口味的多元化有效契合了年轻消费群体的多样化需求，进一步推动了市场 扩张。
2）圈层视角：以高消费能力人群数量预测市场容量（15 年维度）
我国虽然经济总量已经达到世界第二水平，然而内部发展不甚平衡，贫富之间 存在一定差距，考虑到威士忌的精英文化属性，以及目前威士忌人群的典型画 像，我们以人均 GDP 高于 15 万元/人的主要城市进行筛选，2023 年常住人口总 和约 2 亿人。2023 年全球十大威士忌市场人均消费量均值为 1.14 升/人/年，威 士忌平均价格为 459 元/升（剔除印度与韩国）；假设测算消费者人均消费量达 到 1 升/人/年，威士忌平均价格为 500 元/升，则对应的市场容量为 1000 亿 元。参考星巴克和高端茶饮品牌大约用 14 年完成一二线城市渗透，威士忌 CAGR 有望达到 14.5%。
3）供给视角：以产能建设速度预测放量规模（10 年维度）
中国本土威士忌产业自 2015 年后进入快速发展期，2020-2021 年迎来首批酒厂 投产高峰。2023 年中国威士忌实际蒸馏产能为 4.5 万千升，总设计蒸馏产能为 8 万千升，总产能规划为 25 万千升，同比上一年分别增长 50%、33.33%、 66.66%。 目前我国大陆已有 52 家威士忌相关企业，形成了初步的产业集群，其中四川的 邛崃、峨眉山以及浙江的淳安受到了更密集的关注。同时考虑到产能消耗和新 建产能，我们预计在未来 10 年内，25 万千升产能可以达到完全释放，参考当前 主流价格带及国威早期大概率会偏重性价比，假设价格在 200 元/升，则对应体 量在 500 亿元；2019-2023 年我国威士忌规模复合增速为 6.7%几乎全部来自于 进口品牌，假设在国产威士忌的合力推广下，未来 10 年进口增速略微提高至 7%，则进口威士忌规模将接近 300 亿元，我国威士忌消费总额将达到 800 亿 元，对应 CAGR 为 18.2%。
中国烈酒市场呈现高度集中的品类结构，显著区别于全球其他主要市场，主因 市场开放较晚赋予传统白酒企业先发优势。然而，全球经验表明，中产阶级崛 起与代际更迭是驱动烈酒格局变迁的核心变量。我们认为，尽管当前中国威士 忌市场仍处发展初期，但已具备高速增长的基础条件。基于东亚成熟市场（日 本、台湾地区）融入全球威士忌大市场的经验，中国威士忌产业格局演进将聚 焦三大关键节点： 1） 产品突破窗口优势：中国已初步培育出教育程度较高、对国产品牌持开放态 度的威士忌核心消费群体。相较于巴西、泰国等外资品牌主导的成熟市场，中国消费者品牌忠诚度尚未固化，为国产品牌提供了更友好的切入环境。国 产威士忌有望依托对本土消费者偏好的深刻理解，打造差异化产品实现品牌 突围。 2） 产能布局战略机遇：当前威士忌在中国渗透率显著低于同等乃至更低经济发 展水平市场，表明巨大增长潜力。参照法国、台湾地区市场本土化经验，国 产威士忌有望激活本土消费潜力。以全球前十大市场人均消费量 1.14 升/年 为基准，若实现 1 升/人消费量且本土品牌市占率 50%，对应年产能需求达 70 万千升。相较现有 25 万千升规划产能，存在近 3 倍增量空间。 3） 产区认证路径构建：确立国际认可的产区地位是终极目标。实现路径需以发 掘本土特色风味为基础，持续精进酿造工艺与调配技术，最终通过国际权威 赛事奖项获得全球认可。这要求对本土原料研究、气候适应性探索及工艺创 新进行长期、系统性投入。
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精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站