文 | DataEye
最近，国内小游戏市场迎来了一件“大”事：
8月末，《王者荣耀》的小游戏端开启限量灰度测试。这就标志着一款运营10年、月活稳定在1亿级别的“国民游戏”即将进入小游戏赛道。
事实上，随着国内小游戏市场的快速发展，头部厂商的手游APP移植小游戏端已经不是“新鲜事”了，但《王者荣耀》这样的“巨无霸”杀入小游戏赛道，或许瞬间让微信小游戏赛道的竞争烈度飙升。
同时观察到，小游戏作为国内游戏主要增量市场，目前已经逐步进入了高度内卷的时代，而如今“王者荣耀”的进场，会让小游戏赛道迎来“大DAU”时代？对小游戏赛道会有怎样的影响？
今天，DataEye研究院就来聊聊这一个话题。
一、“王者”小游戏开测情况
官方在8月22日发布公告表示，《王者荣耀小游戏》在8月25日开启了不删档限量灰度测试。以目前产品测试情况来看，《王者荣耀小游戏》有两个特点：
其一，游戏玩法呈现“轻量化”。小游戏端在玩法上依然聚焦于MOBA竞技体验，但也做了明显的玩法精简处理，仅有3v3对战和5v5大乱斗玩法，而且只有部分英雄和皮肤可供玩家选择。同时在一些游戏细节、核心交互上与手游端保持一致。
其二，小游戏端与APP端的账号目前不互通。官方在测试公告上说明游戏端与APP端的账号并不互通，这可能是项目组希望通过账号不互通的“隔离式”设计来区分用户圈层，为后续运营留下了灵活调整空间。DataEye研究院认为，王者荣耀的小游戏端和手游端的目标用户不一样，因为小游戏端呈现的“碎片化”让产品更加轻量，且更契合了微信生态用户的使用场景。
从营销层面来看，《王者荣耀小游戏》测试期间也进行了素材投放测试。DataEye-ADX投放数据显示，《王者荣耀小游戏》在9月12日才开始进行测试素材投放，并在9月21日结束测试。整体测试素材力度较小，单日投放素材峰值不超过10组，但全部为视频类型素材。
而在创意层面上，《王者荣耀小游戏》近期投放测试素材主要创意形式为类UGC短片，同时还有小部分真人拍摄短片。观察目前所呈现出的整体创意思路，大致上分为两个类型：
一是突出小游戏端的特点和优势。这类型素材重点突出小游戏自身的产品特点，以对比手游端没有的优势，其中包括玩家可以不用花时间在游戏下载、更新方面，同时相关素材还通过具体场景案例强调小游戏端的相关特点，契合小游戏用户的使用场景，比如线下社交时可以随时随地来上一把游戏，进而解决社交问题，减少氛围尴尬。
二是突出小游戏端的产品还原度和游戏爽感。这类型素材主要以游戏画面内容进行展示，重点突出小游戏端的游戏流畅度，传递出小游戏也能拥有与手游端相当的游戏体验的认知，还可以通过游戏还原度突出小游戏端产品巨大的适应性，可以让更多配置低的玩家也能感受到王者荣耀的魅力。
总体来说，《王者荣耀小游戏》的测试犹如一块巨石投入小游戏赛道，引发全方位震荡。不过从理性角度来看，《王者荣耀小游戏》上线或许不足以称霸小游戏赛道，因为同样作为MOBA类游戏，《英雄联盟手游》小游戏端上线后市场表现一般，未能激起太多浪花。
DataEye研究院认为，即便是《王者荣耀》，其小游戏端也不是简单的产品移植和轻量化改造就能让玩家买账，如何在轻量化与内容深度间找到平衡，或是对双端数据的整合，将决定其最终成败。
二、“王者”小游戏布局的思考
近些年小程序游戏市场发展迅速，已经成为国内游戏市场的主要增长点之一。根据DataEye研究院预估测算，2025年国内小游戏市场有望突破600亿。因此《王者荣耀》对小游戏赛道的布局，本质上是看重了小游戏这个增量市场的潜力。
此外，DataEye研究院认为，项目组在布局的背后或许有三个重要的思考：
一是基于用户圈层的拓展，《王者荣耀小游戏》或激活存量用户和下层增量。《王者荣耀》在2015年正式发布，而今年已经是上线10周年，相关周年庆活动也在按部就班的进行，而此时小游戏端的上线除了提升产品曝光之外，对流失的千万级老玩家而言，小游戏自身“无需下载”产品特点或许能降低项目组召回老用户的成本，进而激活《王者荣耀》本身的基数庞大存量用户群体。
另外《王者荣耀》的轻量化改造，除了契合小游戏产品生态之外，更重要的是降低了产品的整体门槛，QuestMobile数据指出，价位2000元以下的占比超过30%，其中不足1000元的手机终端占比达5.3%。得益于如今小游戏端的出现和小游戏技术发展，让更多因性能限制、内存限制等原因无法体验手游的用户，未来可以在小游戏端上顺畅体验游戏，进而形成了《王者荣耀》新的增量用户群体。
二是基于产品商业化考量，绕开传统渠道，或提升产品利润。以国内市场来看，手游产品在对应渠道上架需要扣除一定的平台分成，即便是《王者荣耀》这种头部产品可以协商一个相对不俗的分成比例，但对于一款年收入超过136亿元的“巨无霸”来说，其渠道分账数目依然巨大。
如今上线自家小游戏平台，意味着《王者荣耀》的一部分收入将不再需要与手机平台进行分成，即便内部流水也有分成比例，其相关收入部分也是100%归属腾讯。随着《王者荣耀小游戏》的持续加码与发展，其产品的相关利润就会持续提升，同时在《王者荣耀》这样的头部产品跑通之后，腾讯其他产品也有效仿的可能性，也就意味着收入分配格局的主动权会回到腾讯手上。
三是基于平台竞争，“王者”小游戏有望稳固微信小游戏平台的市场地位。从目前情况来看，微信小游戏平台依然占据绝对领先的位置，但是各主流平台都相应的推出了自家的小游戏平台，而且持续推出政策吸引开发者和玩家，期望进入市场分一杯羹。
因此《王者荣耀》这样的头部产品落地微信小游戏平台，以形成“平台独占”，从而与其他小游戏平台形成差异化优势，进而巩固微信小游戏平台在市场上的位置。
三、总结
简单来看，《王者荣耀小游戏》的出现，必然会给当前的小游戏赛道带来不少影响：
其一，倒逼市场持续创新，劣质产品将会掉队。过去小游戏赛道处于“野蛮生长”的情况，导致市场上产品同质化严重，劣质、换皮产品频繁出现，这威胁到小游戏生态的良好发展。如今《王者荣耀小游戏》的入局，或许会直接挤压中小厂商生存空间，但也会促进小游戏厂商对创新创意的探索，实现良币驱逐劣币的局面。更重要的是，《王者荣耀小游戏》再次说明“小游戏不再小”，技术层面的革新可以让游戏厂商的更多想法得以实现。
其二，大厂竞争的白热化升级，或进入“小游戏大DAU时代”。《王者荣耀》之前还有《英雄联盟手游》《元梦之星》等大DAU产品，而其中《元梦之星》小游戏月活更是突破2000万。事实上，目前小游戏市场有越来越多传统大DAU产品入局，巨人的《原始征途》，游卡的《三国杀》等等，而且这些产品都能稳坐微信小游戏畅销榜前列，这足以说明大DAU的小游戏市场有足够的能力立足于小游戏赛道。
因此在可以预见的未来，或许会有越来越多大厂旗下的大 DAU 产品布局小游戏，例如网易《逆水寒》、米哈游《原神》等都有可能布局小游戏赛道，进而点燃大厂间的对决，而这也意味着小游戏将彻底走进“大DAU时代”。
总体来说，《王者荣耀小游戏》的布局对整个小游戏赛道来说，既是挑战也是机遇，一方面是中小厂商需加速差异化创新，另一方面来看也让市场上的大厂发现新的增长可行性。而从长远来看，或许就是小游戏行业从“野蛮生长”迈向“品质竞争”的分水岭。充满惊喜的小游戏市场，值得行业内的人持续关注。