文 | Eric
当“联名”成为2024年市场营销界最热门的关键词之一，一场场令人瞩目的品牌跨界营销风暴正席卷而来。
从瑞幸与《黑神话：》的强强联合，让咖啡与游戏的激情碰撞点燃市场；到喜茶携手草间弥生，用波点艺术为茶饮注入全新的时尚活力。
2024 年，品牌联名以破竹之势惊艳了整个行业。对此，有哪些品牌联名值得关注与借鉴？Morketing从游戏、艺术、动漫、影视、文旅、代言人六大板块出发，回顾一下。
在当今商业与娱乐深度融合的时代，品牌联动游戏已成为一种极具创新性与影响力的营销模式。它打破了传统营销的边界，将品牌魅力与游戏的互动性、趣味性紧密结合，为双方开拓出一片全新的发展天地。
瑞幸 X 《黑神话：》丨腾云而来，直面天命
《黑神话：》，2024年毫无争议的国产游戏状元。在2024年8月19日，瑞幸与其展开了联名，推出 “黑神话腾云美式”，采用 IIAC金奖豆浓缩咖啡液，搭配柠檬味椰云奶盖，口感清新绵密。购买指定套餐可获赠黑神话限定A4光栅卡、联名杯套等周边。此外，还有联名主题店登陆杭州，现场摆有实体版游戏道具。
喜茶 X 光与夜之恋丨纯白誓约，喜悦相恋
2024年3月13日，喜茶与《光与夜之恋》开启联名活动，主题为 “纯白誓约，喜悦相恋”。喜茶根据5位游戏男主的性格特点和代表色推出定制饮品，如金凤茶王对应萧逸等。活动还推出了联名角色透卡、喜证、杯套等周边及主题店，引发玩家热烈追捧。但第二波活动因套餐及价格问题引发玩家不满。
必胜客 X 逆水寒「披萨心肠，助你必胜」
2024年8月15日至9月8日，逆水寒与必胜客开启全国联动。玩家购买联动套餐可获得游戏礼包兑换码，带走精美腰饰、头饰、趣味动作等。全国上线100家联动主题门店和5家特典门店，玩家购买套餐并喊出口号可获赠贴纸等。此外，活动期间购买指定爱心套餐，必胜客将捐 1 元至中国乡村发展基金会。
英雄联盟 X 茶百道丨铸百道，敬英雄
2024年12月，茶百道与英雄联盟的联名活动精彩纷呈。先是与人气选手The Shy合作推出限定套餐，包括草莓奶冻等饮品。之后又推出 “诺克萨斯”“约德尔人” 限定套餐及联名周边，如镭射贴纸套装、全息冰箱贴套装、联名纸袋等，活动还在官方小程序设置抽奖。
麦当劳 X 绝区零丨友谊麦岁
2024年12月4日至12月31日，麦当劳与《绝区零》开启联动活动。推出 “传奇绳匠充能餐”，包含街头辣卤风味薄皮脆汁鸡等美食。购买套餐可获主题实物周边和虚拟游戏礼包。在线下，全国范围内6家 “BFF友谊麦岁” 主题旗舰店有游戏角色“邦布”巡游等活动，还可触发AR动画。
瑞幸 X 原神，「这一杯，很妙愈」
2024年12月2日，瑞幸与原神开启联名活动。推出“枫丹锡兰轻乳茶”和“枫丹红酒美式”两款限定饮品。购买指定套餐可获主题杯、杯套、纸袋、贴纸、钥匙扣等周边。还有线上抽奖活动 “妙愈祈愿”，奖品有咖啡兑换券、原石等。活动期间，部分 城市设有快闪店。
九号公司 X 蛋仔派对，蛋仔喜提新车
2025年1月1日，九号与《蛋仔派对》官宣战略合作。双方将推出九号电动q系列联名款车型及联名周边。会把游戏可爱元素融入九号出行app，同时春节期间游戏上线专属地图等玩法，2025年还将开展多场线下主题活动。
可以发现，品牌与游戏联名可以从两方面入手。
一方面是针对品牌本身，可以将游戏角色、游戏元素融入品牌宣传物料去做周边产品，打通游戏玩家市场。
同理，游戏主题概念店已经是品牌和游戏联动中常见的一环。在部分门店中增加游戏元素的装饰、店员配合做一些有游戏玩法或台词色彩的小活动，都能吸引玩家前来门店消费，同时玩家的需求也能得到满足。
另一方面对游戏而言，往往会在游戏内设有关品牌的限时活动与挑战，海底捞与蛋仔派对、肯德基与永劫无间都是如此做的，通过购买门店套餐可以在游戏内解锁联动服装、或是通过完成游戏内任务可以在游戏内获得联动限定道具。
在追求个性与品质的消费浪潮下，品牌与艺术类 IP 的联名正以独特魅力席卷市场。当商业品牌的创新活力，邂逅艺术类 IP 的深厚文化底蕴与艺术气息，一场跨领域的奇妙碰撞就此展开。
喜茶 X 草间弥生丨让世界多点波波
2024年11月7日，喜茶与草间弥生开启 “给世界加点波波” 联名活动。7 款波波茶系列产品以草间弥生监督制作的艺术包装亮相，还有金属挂件、马克杯等周边。11月12日至11月17日，在上海北外滩国客中心展出草间弥生最大南瓜雕塑，这也是其亚洲首展。活动还推出同名创意短片及线下快闪、联名主题店等
霸王茶姬 X 《遇见梵高》，畅游油画世界
2024年11月29日，霸王茶姬与《遇见梵高》展览联名。以梵高名作《普罗旺斯的收获》为灵感，推出暖冬新品 “晴山栖谷” 及全新梵高麦田主题包材，包括纸杯、纸袋等。还有艺术画框冰箱贴、主题明信片等周边。此外，在南京展览现场打造麦田感官现场，全国多城主题门店焕新。
瑞幸 X 韩美林，福娃之父再出山
2024年1月瑞幸与韩美林展开了龙年联名活动，推出了贺岁红龙拿铁、龙年好柿大福等限定新品，其独特的风味受到消费者喜爱。同时，还有三款生肖主题包装袋、杯套和红包贴纸，纸袋上的龙形图案色彩丰富、形态各异，极具艺术感和创意，展现了中国传统文化的独特魅力，
茉莉奶白 X 她艺术展丨看见“她”力量
2024年11月9日至11月13日，茉莉奶白携手“从女也-她艺术展”在浙江、江西推出城市限定联名系列。上新了蜜桃老铁、一口老铁两款产品，并更新了相应包装，还推出三款“女字新说”御守，对“妇”“娘”“婙”三个字进行新诠释，打破传统观念局限，展现积极向上的女性力量。
茉莉奶白 X 《亲密的奥黛丽·赫本》
2024年12月31日，茉莉奶白与《亲密的奥黛丽・赫本》展联名推出“亲爱的假日”跨年活动。以《罗马假日》为灵感，推出联名套餐，包括含饮品及亚克力票根、珍珠香包等的套餐，还有周边门票套餐。活动期间，限时开放罗马假日主题店，消费者可参与拍照打卡、互动抽奖等活动。
综合以上案例，不难发现，品牌与艺术IP、艺术展、艺术家联名时，通常会在产品设计上，进行创新，将艺术家代表性的元素融入饮品搭配与包装当中，使产品成为艺术载体。
同时，内容共创也是艺术类IP得以被品牌青睐的重要原因。艺术性、文化性的表达直接和品牌内涵挂钩，比如喜茶选择以草间弥生的艺术表达方法拍摄广告片《让世界多点波波》，将品牌理念与艺术IP的精神内核相融合，借助艺术IP的影响力传播品牌故事，打破传统广告的单调；同时草间弥生加持下的广告片也更趋向于艺术品的延伸，能够有效地传递到国际市场中。
当品牌和艺术展联动时，独特之处在于可以将展出元素移植到品牌周边中。如“赫本展”与“她艺术展”，原本只能在艺术展内见到的电影纪念票或是女性主题的御守周边在店内也能体验，进而有效地获客。
在泛娱乐产业蓬勃发展的当下，品牌与动漫类IP的联动如璀璨星辰，照亮了商业新航道。动漫以其丰富的想象力、鲜明的角色形象与庞大的粉丝群体，成为品牌破圈的强大助力。
名创优品 X Chiikawa丨小可爱们解锁新造型
2024年4月8日名创优品与Chiikawa的联名活动开启。推出了毛绒公仔、挂饰、包袋、生活用品等周边产品，还举办了主题快闪活动，如在上海静安大悦城的首站活动，单店10小时销售额达268万元。尽管名创优品曾在宣传中出现不当称谓引发争议，但活动仍吸引了大量粉丝。
奈雪的茶 X 魔卡少女樱，共享圣诞季
奈雪的茶与魔卡少女樱的联名活动于2024年12月19日在全国大陆门店同步上线。推出了霸气红苹果车厘子系列饮品和小樱&知世车厘子蛋糕、车厘子魔法棒、星星小贝等烘焙产品。同时还有联名主题杯、保温袋、光栅卡、贴纸贺卡、立牌摆件、流沙杯垫等丰富多样的周边。
古茗 X 天官赐福丨添福贺新岁
2024年新年之际古茗与天官赐福展开了联名。活动推出了轻乳茶系列限定饮品，如千里暮山红等。购买产品可获得定制款联名周边，包括贴纸、透卡、徽章、卡套等。全国12城设有主题店、100余家氛围店及上千家盖章店。古茗还将活动图片在12城地标大屏广告位投放。
瑞幸 X Loopy ，七夕一起喝茉莉
瑞幸与 Loopy 的联名活动在2024年七夕前夕开启。推出了 “轻轻茉莉” 轻乳茶，采用广西横州双瓣茉莉花与全手工“七窨”古法工艺。联动期间上线 2款杯套、1款单杯袋、1款双杯袋和四款杯型5种花色供选择，购买指定套餐或券包有机会获得细闪贴纸、冰箱贴或联名马克杯等周边。活动吸引了众多消费者，首周销量突破1100万杯。
肯德基 X 咒术回战丨挚友再遇肯德基
2024年12月6日，肯德基与《咒术回战》的联名活动上线。推出了“咒术回战挚友再遇桶”“咒术回战美味展开桶”等套餐。购买套餐可获得荧光镭射收藏卡、收藏卡支架、狱门疆光栅卡、镭射贴纸、摇摇乐等周边。活动还有联名主题杯和限量徽章，吸引了众多动漫粉丝前往肯德基打卡消费。
时至今日，二次元动漫IP已经成为品牌的重要推动力，谷子市场的蓬勃，茶饮联名的兴盛是最好的佐证。
品牌与二次元动漫IP联名时，常用将角色形象展现在包材的手段。例如奈雪的茶与初音未来联动，将全新角色立绘印制在饮品包材上，还推出角色同款主题饮品。优势就在于能迅速吸引动漫粉丝的关注，凭借粉丝对角色的喜爱，将其转化为对品牌产品的兴趣，增加产品销量；同时，当一个品牌频繁和动漫类IP联动时，也会被消费者判断为潮流的品牌。
线下活动也是重点渠道之一，二次元经济的两个重要方向，一是谷子对应联名周边，另外则是线下限定门店对应漫展。
肯德基与《原神》联动，举办线下主题门店活动，消费者和玩家都能在店内体验游戏主题装饰，购买联动套餐获限定周边；线上也会在微博、小红书一类的媒体上有对应的话题讨论区或是抽奖活动等。这种手段可以整合线上线下资源，同时能借助社交媒体传播，引发话题热度。
在当下新媒体传播的时代，影视作品以其扣人心弦的剧情、深入人心的角色，成为大众文化的焦点。品牌与影视作品的联动，能借助影视的强大影响力，为品牌注入新活力。
瑞幸 X 玫瑰的故事，黄玫瑰拿铁上新
2024年6月24日，瑞幸与《玫瑰的故事》推出联名活动。推出“黄玫瑰拿铁”，以及纸袋、杯套和钥匙扣等联名周边。活动发布选在该剧点映大结局落幕的第二日，借势刘亦菲的热度吸引了大量用户。同时，瑞幸还徐海乔担任新品代言人，通过多平台营销实现品牌二次传播。
Prada X 繁花，用时尚诠释影视美学
2024 开年，王家卫导演执导
文 | Eric