近日，浙江出台广告管理新条例，包含对网游广告的明确规范。条例从未成年人保护方面着手，要求网游广告需标注“适龄提示”及控制游戏时长，同时规定不得宣传游戏装备可以“换钱”等内容。
近年来，中国的网游产业一直处于上升发展态势，但网络游戏广告一直缺少明确的立法规范，由此引发的争议不断。此次浙江出台的法规，将对规范网络游戏广告制定新的标准。
浙江规定网游广告不得含“装备兑换现金”
7月31日，浙江省十三届人大常委会第二十二次会议审议通过了《浙江省广告管理条例》，并自9月1日起施行。
该规定对网游广告规范作了新要求，包括游戏广告要标注“适龄提示”、标注控制游戏的时长和频次的提示以及不得含有诱导用户过度游戏的内容。
同时，规定要求不得含有可将游戏装备、道具、积分等虚拟财产兑换或者变相兑换成现金、实物的内容，不得含有以随机抽取等偶然方式诱导充值获取网络游戏产品和服务的内容。
目前，我国现行法律体系中并没有专门针对网络游戏广告制定的法律法规。
2010年，文化部曾发布《关于加强网络游戏市场推广管理制止低俗营销行为的函》，强调要加强网上巡查，发现低俗的网络游戏推广、宣传等内容，要通知相关网站予以删除。
已被废止的《网络游戏管理暂行办法》曾规定，网络游戏的推广和宣传不得含有违宪、分裂国家、淫秽色情等违法内容。同时，网络游戏经营单位不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务。
此次浙江对网络游戏广告不得含有将游戏虚拟财产兑换成现金、实物的内容等规定，一定程度上借鉴了上述条例。对于不少宣称“游戏免充值，上线就送VIP，装备秒回收”等内容的游戏而言，推广内容及方式或许都将受到影响。
《浙江省广告管理条例》对于游戏广告规定，应当以显著
方式标注适合的年龄段，并对控制游戏时长、频次给出合理提示或者警示，不得含有诱导、怂恿、暗示用户过度游戏的内容，实际上都是针对未成年人保护的措施。
尽管尚无专门针对网游广告的法律法规，但在相关法律法规仍对网游广告进行规范，且多从未成年人保护方面入手。
2015年9月，新《广告法》实施，其中第四十条规定了：“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”
2019年，国家新闻出版署印发的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》中，规定严格控制未成年人使用网络游戏时段、时长，并提出探索实施适龄提示制度的要求。
网游广告近年争议不断
近几年，中国的网游产业一直处于上升发展的态势。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告，截至2020年3月，我国网络游戏用户规模达5.32亿，占网民整体的58.9%。艾瑞咨询数据显示，2020年第一季度中国网络游戏市场收入规模达906.94亿元。
广告作为网游的一种常用推广、宣传手段，能够帮助网游吸引更多的用户，扩大网游的品牌影响力，但网游广告也存在着诸多问题。
根据广悦律师事务所发布的《网络游戏行业侵权诉讼案件大数据报告》，2007年至2019年12月，网络游戏行业可公开查询的366件侵权诉讼案件中，涉及“在游戏产品的推广、宣传中，使用其他产品的名称、人物形象的图片、小说的剧情内容等对外侵权”案件共10件，占案件总数的2.7%。
今年3月，中国消费者协会称，收到很多消费者投诉，一些网游经营者通过文案、视频等形式宣传游戏产品的卖点，如人物形象、道具及其功能、特效等，但是其在游戏中的实际效果与宣传不符。针对网游虚假广告，中消协认为：“网络游戏产品的文字、视频等宣传材料应当符合《消费者权益保护法》《合同法》《电子商务法》等相关法律规定，确保游戏产品与游戏宣传一致，不得虚假宣传，或者误导消费者。”
据媒体报道，《贪玩蓝月》游戏曾在去年时打出了“无需玩家充值，可以进行RMB回收”的广告语来对玩家进行引流，但这款游戏爆出的游戏装备很难变现。有高阶玩家反映，他在这款游戏中上线至今已充值了将近11万元，但所谓的“RMB变现回收”却难以实现。
广告内容之外，网游广告的推广方式也成为受监管的对象，相关责任主体成为发布网游广告的平台。
2018年，负责“鬼吹灯”版权运营的玄霆徐州分公司诉搜狗公司，称以关键词“鬼吹灯”在搜狗上搜索相关游戏时，并未显示正版的“鬼吹灯”游戏，而仅显示了与“鬼吹灯”毫无关联性的“天剑狂刀”游戏。法院认为，搜狗推广页面与实际游戏不一致，搜狗以关键词“鬼吹灯”提供广告链接服务的行为，攀附了“鬼吹灯”商品名称的知名度，可能导致公众认为未经授权的游戏与《鬼吹灯》系列作品有关联，因此被告的行为构成不正当竞争，判决搜狗赔偿原告50万元。
今年6月，有直播平台被媒体报道，开通的免费网课渠道存在了大量的游戏广告，有学生上网课时玩游戏，花3万余元购买该直播平台上的游戏装备和打赏。事后，直播平台称已作出相应整改，并下线了学习板块上的广告。
更多内容请下载21财经APP
责编：李悟