导语
“增长是一切企业问题解决的入口”，对于企业来说，增长已经越来越成为其应关注的核心问题，尤其在全球经济的持续低迷、中国经济进入新常态的大环境下，企业正在失去宏观经济增长红利、产业增长红利等外部增长要素，如何实现增长更成为企业家需要思考与解决的重大问题。
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今天无论是大型的公司还是创新型公司，都面临着增长的问题。创新型的公司和大型公司最大的不一样在于，大型公司有系统，创新型公司有弹性，但大家都在谈一个很重要的概念，叫做“第二曲线”或者“换道超车”，从以前的增长模式进行切换，所以他们去拥抱大数据，拥抱AI，拥抱每一种可能性。
企业应该怎么做增长？是今天我谈的第一个话题，因为增长是真正战略的核心，是战略的战略，不落实到增长的战略都是“坏战略”，这是我今天谈的第一个词语，叫做增长。我今年会出版一本专门谈增长书，叫做《增长五线》，把企业可能涉及到的各种增长模式，做成一个地图。
《增长五线：数字化时代的企业增长地图》
第二，你会发现所有增长是什么？是基于企业自己想做什么，基于自己的核心能力，基于自己的核心技术，采用不同的增长方式，来进行扩张。比如像今日，通过产品矩阵进行增长，之后，又连续推出西瓜视频、火山小视频以及抖音，通过新产品切割不同细分市场，再进行流量整合。除了发展产品矩阵，企业还可以进入新渠道，像星巴克就进入了7-11，还有找到新的商业模式，这种增长，都是对外扩张，而扩张的基础是自己的核心能力，或者需要构建的资源与能力。
但是，很多企业在做增长的时候，或者在做市场进入战略的时候，容易陷入一个范围，叫做自说自话。
我发现“战略”这个词语现在在中国，变成一个非常暧昧的一个词。为什么？因为现在处于一个高度不确定、高度动态化的一个环境，黑天鹅满天飞。
首先是环境的巨变，如何从环境中找到增长的机会，全景性的看待增长。一流的战略层，要把增长所有的路径都看到，而不是像今天很多公司，总是被竞争对手牵引着走。而我今天想告诉大家的是，你应该形成自己公司的“增长地图”，而不是传统的战略规划。
腾讯AI加速器第五次辅导暨毕业礼
王赛谈《 增长：从撤退线到天际线》
2018年4月11日
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“增长”一词从没有像今天这样成为中国乃至全球企业家关注的焦点。2018年10月8日，这一年度的诺贝尔经济学奖尘埃落定，最终由美国著名经济学家威廉·诺德豪斯和保罗·罗默共同分享了这一奖项。巴曙松教授称，如果说此届两位诺奖得主背后有统一的主题，那应是“增长”。也是在2018年，腾讯用大数据技术抓取了中国企业界最热的词语，不出所料，亦为“增长”。当然，宏观经济的增长结构与企业的微观性增长动力有很大区别，但是，“增长”一词浮出水面，凸显了其对经济界与企业界毋庸置疑的现实意义。今天我们看到的热门管理学词汇，比如数字化转型、企业人工智能化、颠覆式创新、大爆炸发展等，与其说是问题导向的举措，不如说是一种新态势下的升级手段。而正如工具理性总是要让渡于价值理性， 手段也必须指向目的才具备意思与意义，“增长”，则成了上述一切举措的根本目的和决策底牌。
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既然有如此多的人在谈论增长，那我们就要先弄明白究竟什么是“增长”。模糊的语言只能反映模糊的大脑，杜绝模糊的最好方式则是从问题出发。战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》中说，也许没有企业家会否认自己拥有战略，但是他们的战略未必是好的战略。在今天这个满大街谈“增长”的时代，什么是真正的增长，什么是好的增长，什么是企业家们需要的增长，对这些问题的变得急迫，答案也显得弥足珍贵。可以说，尽管今天市场上充斥着大量的增长理论，但它们中的大多数讨论的都不是企业家层面需要的增长，难解燃眉之急。
菲利普·科特勒曾对我说，每一代人都需要新的“革命”。这也是他从研究新古典经济学转到开创现代营销学的动因。而在我看来，今天的战略、营销亦需要再次革命，战略规划在这个充满不确定性的时代几乎沦为“战略鬼话”，营销在实践中亦沦为流量拓客与媒体传播，这背后很重要的原因在于两者远离了企业家们的终极需求。但是战略与营销集合形成的市场增长战略似乎可以解决这个尴尬，即用市场增长的大脑让战略“拆得开，落得下”，让营销“上得去，拉得开”。于是我意识到，在经典的竞争战略理论与传统的市场营销体系之间，似乎可以构建出叫作“市场增长学”的新框架。
在本书中，我试图给出增长理论的整体框架。我首先在书中提出了一个增长公式，它可以表述为：
企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利
根据这个公式，我们会发现，不同的企业构建增长的区间存在差异。我们可以用这个增长公式去“什么叫真正的增长”，即你的企业增长是依托于宏观经济、中观模式抑或是微观运营。
而更重要的是“什么是好的增长”。我把企业增长的态势构建出五根线，称其为“增长五线”，分别是：撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。如果一家企业或者企业的某一项业务处于不同线上，增长的方式就会完全不一样，“好的增长”应该告诉企业的决策层，在线上如何布局与进退。
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第一根线叫作“撤退线”，也叫收缩线，讲的是企业如何做有价值的撤退。我把它定义为“企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点，进行撤退”。撤退的方式有很多，比如今天我们看到摩拜撤退委身于美团，饿了么撤退卖给阿里巴巴等。如果企业不提前考虑撤退线，那么在业务势能衰退时，企业或业务价值也许会错过最佳兑现时间。
第二根线叫作“成长底线”，它堪称“ 企业或者业务 发展的生命线”，也称“增长基石”。这条线可以保住你的企业或业务的生命，为你向其他领域扩张提供基础的养分。在有底线巩固的情境中增加扩张路径是很多企业良性增长的基础。在本书中，我给出了构建成长底线的三条核心策略，分别是控制战略咽喉、构建业务护城河和建立客户资产。
第三根线叫作“增长线”，我把它定义为“企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和”，比如可以找到哪些利润区间，利润区间怎么扩张，是扩展新产品，还是扩展新客户，甚至是扩展新区域……这些增长线要穷尽所有增长可能，形成我所提出的“增长地图”。在本书中我以真实的案例切入，去阐释如何设计增长地图。
第四根线叫作“爆发线”，指的是增长路径中可以让你的业务在短期内呈现指数级增长的线。如果说增长线的设计是线性的，那爆发线要的就是指数级的增长。在本书中，我会把爆发线背后的基因如数字化、社交因子以及风口资本等一一呈现给读者。
第五根线叫作“天际线”，天际线决定了企业价值的天花板在哪儿，实际上也决定了企业能走多远。它反映出企业估值或者企业价值的上限。如果说企业的发展阶段有从0到1、有从1到n、有从n到n的指数，那么天际线就是从n的指数到无穷，而这背后的底牌，就是企业对业务本质是如何定义的，能否打破企业的边界，是否可以不断释放增长期权。
当然，“增长五线”中的这五根线并不一定是层层递进的关系，它们之间是可以切换的，可动态调整的，这才是今天用“增长五线”去看待竞争战略的关键意义。所以在本书的最后一章，我专门讨论了增长五线相互切换的规律。
注：本文摘自《增长五线》
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作者简介
王赛，咨询顾问，市场增长战略专家，任科特勒咨询（KMG）中国区管理合伙人，师从菲利普·科特勒，为世界500强与创新型公司的管理者提供深度的市场战略决策咨询服务，著有《数字时代的营销战略》《首席增长官：从CMO到CGO》等书。王赛是巴黎第九大学博士，并曾在哈佛商学院进修，还是一位足迹遍布60多个国家的旅行者。
编辑|阿板 校对|坚果 视觉|牛小伟
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