申竹月
“闺女，爸买到了小时候常吃的糖果，改天给你尝尝。”看到父亲发来的消息，不消说，他指的自然是那朴实无华的高粱饴、酸三色、话梅糖、不老林……
遍地开花的怀旧小卖部、怀旧餐饮、怀旧市集，不仅是中老年人的专属，还有很多年轻人的身影。“怀旧IP”衍生出的经济现象，成为一道独特的社会景观，怀旧消费愈发成熟。
正如鲍德里亚在《消费社会》中所言，“人们购买商品不仅是单纯地想要获得它的使用功能，还更多地想要追求依附于商品之上的符号价值”。如今，青年作为互联网主要用户群体，倾向于追求有附加值的消费。这种消费既回应了实际物质的欲望，也满足了精神层面的需求。当“怀旧的回旋镖击中了我”，为何让人欲罢不能？
这是一种专属于个人的情感体验。每逢新春佳节，拆开满载童年记忆的零食，熟悉的味道刺激着味蕾，更能唤起我的美好回忆。从心理学角度分析，现代社会各种压力之下，怀旧消费能帮助个体唤起童年的记忆，让人回到无忧无虑的、温暖快乐的童年。怀旧展现了一种对过去稳定性、熟悉感的追溯，以此来对冲现实生活的不确定性。
在物品稀缺的年代，一块巧克力可能是取得好成绩才有的奖励，而随着居民生活水平提升，人们可以轻而易举地获得这种奖励。但是，人们对情绪价值的追求不会因此变得廉价——原本几毛钱的糖果溢价几倍甚至十几倍，依然无法阻拦购买的热潮。这些童年零食的视觉元素和场景符号，为情绪消费留足空间。
这是一个代际群体的共同回忆。大白兔奶糖、旭日升汽水、AD钙奶……这不仅是我喜欢的童年美食，也是同辈人的集体记忆。逢年过节时，不少火锅店与复古茶餐厅，用上色彩斑斓的霓虹灯和老式招牌，让人感觉迈进了时空隧道。通过怀旧消费，人们回忆共同经历的重要时刻，让“原子化”的个体增强了集体认同感和归属感。特定场景的营销活动，为消费者带来了独特的消费体验。
消费者既依托亲身经历怀旧，也可以对自己没有经历的过去怀旧，这种历史怀旧往往结合着对某一时代审美特征的欣赏。无论是个人怀旧还是历史怀旧，它们都成为有效的心理调节机制，帮助人们在加快的社会节奏中找到“松弛感”。“时光博物馆”“怀旧咖啡馆”等“怀旧IP”，也为传统文化传播提供了充满潜力与生机的土壤。
“人不能同时拥有青春和对青春的感受”。随着年龄增长，我似乎更能与老一辈的怀旧心情产生共鸣。对每个人来说，一枚糖果里蕴含的是母亲的关心，是父亲的肯定，是兄弟姐妹们嬉戏玩闹的欢乐，是无忧无虑的童年时光。那些回不去的青春、见不到的亲人，都凝聚成一种味道、一种场景，存储在记忆当中。在品尝糖果时，就好像拿到了时光大门的钥匙，可以在脑海中再一次奏响岁月的歌声。
来源： “中青评论”微信公众号